L’identità tra realtà, reputazione e visione del futuro

Sembra strano ma nel marketing troppo spesso ci si dimentica di quanto l’identità (crearla, gestirla, farla vivere nel tempo) sia fondamentale per la costruzione di una strategia.

Elisabetta Baldini, brand consultant director di Inarea, durante la lezione tenuta al Master UPA in “Strategie integrate al tempo del digitale” ha parlato del concetto di identità e del lavoro che svolge con passione da oltre 20 anni.

Per lavorare sull’identità è necessario affinare il pensiero laterale e avere un vero interesse a conoscere la cultura di cui l’organizzazione o impresa si fa portatrice. 

Che cos’è l’identità? È il più bel riconoscimento che si possa fare a una persona: conoscere qualcuno per le caratteristiche uniche e straordinarie del suo carattere.

L’identità, che sia di un’organizzazione o di un’impresa, muove le persone, le ispira e genera in loro un sentimento di appartenenza. Un esempio è la Chiesa Cattolica, coerente e coinvolgente in tutte le sue manifestazioni “di marca”, come ci ha mostrato Elisabetta Baldini in una presentazione che, ci dice, usa spesso per introdurre il concetto d’identità alle imprese.

Il lavoro sull’identità di marca è cruciale nel marketing strategico. L’identità è un contenitore simbolico che racchiude al suo interno un insieme di valori, linguaggi e racconti. Nel tempo si è passati da una connotazione funzionale della marca a un approccio sempre più valoriale e relazionale.

Molte aziende hanno costruito la loro narrazione di marca su un’identità fatta di valori umani e una visione precisa dell’attualità e del futuro. Nei primi anni duemila Nokia lancia il messaggio Connecting people: ciò che ognuno di noi vuole dalla tecnologia è essere connesso. Coca-Cola, che con il concetto di condivisione e di stare insieme ha costruito il suo mondo, oggi, in questo “new normal” che stiamo attraversando, ci invita ad abbracciare il cambiamento partendo da noi stessi: #openlikeneverbefore. 

La digital transformation rappresenta un’opportunità per ripensare l’offerta, le iniziative e le priorità delle imprese. Al tempo del digitale c’è bisogno di linguaggi che possano essere velocemente rinnovati, e le marche devono essere essenziali nella loro espressione ma prendere una posizione con le loro narrazioni. 

Philips ha trovato la chiave con cui raccontare il nuovo posizionamento in una visione di tecnologia basata sul concetto di semplicità: Sense and semplicity. Egualia, ex Assogenerici, ha scelto di costruire la sua nuova identità sull’accessibilità e sul diritto alla salute.

L’identità è data dalla combinazione di struttura fisica e comportamento, e di come si evolvono nel tempo, tra mutazione e coerenza. La dimensione temporale è importante soprattutto nel rebranding, quando il cambiamento deve essere motivato, gestito e accompagnato.

Se la marca è sempre l’espressione di un paradigma di sviluppo, l’identità è quell’equilibrio sottile tra realtà, reputazione e aspirazione, verso un’idea di futuro in cui esserci e avere una voce.

Image credits: Nithinan Tatah, Vectorstall, Purplestudio from Noun Project.
 

by Francesca Coluzzi